名創(chuàng )優(yōu)品(09896)的名創(chuàng )增收但利潤下降，或許是優(yōu)品Q(chēng)業(yè)遇挫公司在轉型升級過(guò)程中必須面臨的無(wú)奈選擇。

11月21日，績(jì)顯名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布了2025年前三季度的示增收財務(wù)報告。數據顯示，利潤公司前三季度實(shí)現收入151.9億元，下滑同比增長(cháng)23.68%，戰略轉型而同期利潤為13.49億元，名創(chuàng )同比減少26.1%。優(yōu)品Q(chēng)業(yè)遇挫第三季度的績(jì)顯收入為57.97億元，同比增長(cháng)28.17%，示增收但利潤下降至4.43億元，利潤同比減少31.64%。下滑

無(wú)論是戰略轉型單季度還是前三季度，名創(chuàng )優(yōu)品收入增長(cháng)但利潤下滑的名創(chuàng )現象，表明其全球擴張與大店戰略尚未顯現成效。

可能的原因在于市場(chǎng)對名創(chuàng )優(yōu)品長(cháng)期商業(yè)模式和戰略投資的信心不足，投資者選擇拋售股票：11月24日，名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)盤(pán)下跌，最終收跌4.84%。11月25日，股價(jià)繼續下滑，跌幅為0.43%，收于37.16港元。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在逆境中保持現狀比改變方向更危險，因此，其戰略轉型并非一時(shí)興起，而是出于生存、競爭和發(fā)展的必要。在面臨“偽日系”爭議、增長(cháng)放緩和利潤下降等多重壓力的背景下，名創(chuàng )優(yōu)品選擇轉型顯然是必行之路。

那么，在這場(chǎng)必經(jīng)的轉型過(guò)程中，名創(chuàng )優(yōu)品的得失如何呢?

成本明顯上升，毛利率下滑

觀(guān)察發(fā)現，名創(chuàng )優(yōu)品以前依賴(lài)輕資產(chǎn)加盟模式快速擴張，現在卻將戰略重點(diǎn)轉向“開(kāi)大店、做IP、樹(shù)品牌”。

拆解這套戰略，名創(chuàng )優(yōu)品的“開(kāi)大店”提供價(jià)值展示和體驗，“做IP”則創(chuàng )造高毛利產(chǎn)品，而“樹(shù)品牌”則為提升品牌價(jià)值的核心目標。

這一轉型背后反映出名創(chuàng )優(yōu)品的擴張模式已趨于瓶頸，需要創(chuàng )新的增長(cháng)方式?！伴_(kāi)大店”旨在提升單店收入，“做IP”助力創(chuàng )造高毛利新產(chǎn)品，而“樹(shù)品牌”是最終目的。通過(guò)引入情感價(jià)值和故事，打破低價(jià)競爭的局面。

然而，名創(chuàng )優(yōu)品的戰略轉型也付出了相應代價(jià)——成本顯著(zhù)上升，侵蝕了公司的利潤。

財報顯示，在2025年第三季度，名創(chuàng )優(yōu)品的銷(xiāo)售成本為32.07億元，同比增長(cháng)28.6%；銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為14.3億元，同比增長(cháng)43.5%；一般及行政開(kāi)支為3.44億元，同比增長(cháng)45.6%。對此，公司指出，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用的增長(cháng)主要由于對直營(yíng)門(mén)店的投資，尤其是在戰略性海外市場(chǎng)的投入。

經(jīng)營(yíng)成本上漲顯然影響了公司盈利能力，第三季度毛利率同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)至44.7%，從而導致“增收不增利”的表現。

此外，名創(chuàng )優(yōu)品似乎還面臨新業(yè)務(wù)孵化帶來(lái)的“財務(wù)壓力”。

一方面，由于TOP TOY的擴張，名創(chuàng )優(yōu)品承受著(zhù)一定的負擔。作為第二增長(cháng)點(diǎn)，TOP TOY仍在擴張階段，導致的股權激勵支出1.8億元直接影響了利潤。

另一方面，來(lái)自收購與投資的開(kāi)支也造成了短期損失。期間對永輝超市等項目的投資導致凈財務(wù)費用達到1億元，同時(shí)名創(chuàng )優(yōu)品還承擔了1.5億元的虧損。盡管這些戰略投資著(zhù)眼于未來(lái)，但短期內勢必對凈利潤產(chǎn)生沖擊。

若剔除上述因素后，名創(chuàng )優(yōu)品第三季度的調整后凈利潤同比增長(cháng)12%至7.7億元，這表明當前的“增收不增利”是戰略轉型過(guò)程中必須經(jīng)歷的陣痛。

陣痛過(guò)后，轉型效果尚需檢驗

名創(chuàng )優(yōu)品的調整和停滯，也是為了追求更長(cháng)遠的發(fā)展。從其海外收入和TOP TOY的增長(cháng)趨勢可以看出這一點(diǎn)。

截至2025年9月30日，名創(chuàng )優(yōu)品的門(mén)店總數達到8138家，實(shí)現凈增718家。其中名創(chuàng )優(yōu)品品牌店數量7831家，凈增645家；在中國內地的門(mén)店數量為4407家，凈增157家，而海外市場(chǎng)的門(mén)店數量為3424家，凈增488家。

得益于海外業(yè)務(wù)拓展，名創(chuàng )優(yōu)品的海外收入顯著(zhù)增長(cháng)——2025年前三季度，名創(chuàng )中國收入為80.24億元，同比增長(cháng)14.1%；海外收入為58.46億元，同比增長(cháng)28.7%。

公司潮玩品牌TOP TOY同樣表現出色，前三季度實(shí)現收入13.17億元，同比增長(cháng)87.9%；第三季度的收入增長(cháng)更是高達111.4%，達到5.75億元。

此外，其大店策略逐漸見(jiàn)效。2025年第三季度，名創(chuàng )優(yōu)品在中國的同店收入增長(cháng)19.3%，海外市場(chǎng)也獲得27.7%的不同程度增長(cháng)。

從短期來(lái)看，上述增長(cháng)勢頭反映了名創(chuàng )優(yōu)品戰略轉型后新的“增長(cháng)故事”。

從長(cháng)遠來(lái)看，此次轉型將優(yōu)化公司的業(yè)務(wù)結構，使布局更加合理并具備更強競爭力。

首先，在產(chǎn)品組合上，公司從依賴(lài)低價(jià)商品引流轉型為“剛需百貨保障流量，IP產(chǎn)品提升利潤”的模式，確?；A客流和復購，提升高利潤品類(lèi)的增長(cháng)。

其次，渠道模式的轉變也在進(jìn)行中，名創(chuàng )優(yōu)品從單一的小店復制轉變?yōu)椤按蟮陿?shù)標桿，小店廣覆蓋”的多層次模式。大店作為品牌旗艦和體驗中心，無(wú)法被線(xiàn)上替代，小店則高效拓展市場(chǎng)，這種布局增強了其在實(shí)體經(jīng)濟中的獨特價(jià)值。

綜上所述，名創(chuàng )優(yōu)品的轉型伴隨著(zhù)一定的“陣痛”，如成本支出高、增收卻不增利等，這也是轉型過(guò)程中的必然代價(jià)。未來(lái)是否能形成新的盈利能力，尚需時(shí)間的驗證和市場(chǎng)的考驗。